Facebook Messenger to coraz szerzej wykorzystywany kanał komunikacji biznesowej z klientami i jednocześnie najpopularniejszy komunikator w Polsce. Jak działa komunikacja przez ten kanał oraz jak skonfigurować reklamy kierujące do rozmowy, pokażemy na podstawie case study Grupy Lellek i .BespokeChat
Jak wszyscy wiemy, Covid-19 zafundował wielu branżom, nie tylko dealerskiej, przyspieszenie digitalizacji wielu codziennych działań. Jedną z nich jest komunikacja z klientami. Milenialsi już teraz większości zakupów dokonują online oraz z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, natomiast w pokoleniu Y ok. 44,1% codziennie korzysta z komunikatorów internetowych.
Facebook Messenger jest w Polsce najpopularniejszym komunikatorem – korzysta z niego 13,8 mln użytkowników (listopad 2019). Biorąc pod uwagę, że kanał ten cechuje się ogromnym wskaźnikiem otwarć na poziomie 96%, trudno nie uwzględniać go w działaniach marketingowych salonów na najbliższe miesiące.
Zalet takiej komunikacji z klientem jest co najmniej kilka:
- Klient jest widoczny od początku rozmowy z imienia i nazwiska – wiemy więc z kim rozmawiamy
- Konwersja na lead odbywa się natywnie – klient nie musi wychodzić z narzędzi Facebooka (np. przejść na landingpage) aby załatwić sprawę przez czat.
- W przeciwieństwie do czatów prowadzonych przez strony www, tutaj mamy również możliwość odpisania do klienta nie tylko w czasie jego wizyty na stronie, ale też w dowolnym późniejszym terminie – wiadomości wpływają do aplikacji Messenger obecnej cały czas na jego telefonie.
- Klient oraz biznes mają możliwość wznowienia rozmowy po dłuższym czasie, nawiązując do wcześniejszej konwersacji.
- Facebook daje możliwość powiązania swoich reklam z uruchomieniem rozmowy z konsultantem dostępnym przez Messenger – wyjścia z propozycją rozmowy o potrzebach klienta już np. podczas przeglądania postów na Facebooku.
Pokażemy, jak w kilku prostych krokach uruchomić reklamy kierujące do rozmów Facebook Messenger.
9 kroków uruchomienia kampanii Facebook kierującej do rozmowy z konsultantem
1. Tworzymy nową kampanię poprzez wejście do managera reklam Facebook pod adresem https://www.facebook.com/adsmanager/ a następnie przechodzimy do zakładki “Kampanie” i klikamy “Utwórz”.
2. Wybieramy cel marketingowy z grupy “Działania” o nazwie “Wiadomości” a następnie określamy adekwatną nazwę, która roboczo wyróżniać będzie tę kampanię.
3. Określamy budżet dzienny kampanii i przechodzimy do kolejnego ekranu konfiguracji
4. W punkcie “Lokalizacja docelowa” wybieramy “Messenger” oraz opcję “Kliknięcie przenoszące do Messengera”. Konfiguracja ta określa co stanie się po kliknięciu przez użytkownika reklamy.
5. Określamy grupę odbiorców do których skierowana zostanie reklama. Można skorzystać tu z proponowanych ustawień odnoszących się do lokalizacji geograficznej użytkownika, zainteresowań, wyrażonego wcześniej zainteresowania stroną firmy na Facebooku. Można też oczywiście skorzystać z zaawansowanych opcji targetowania np. z wykorzystaniem piksela Facebooka. Rekomendujemy dobranie grupy docelowej składającej się z osób, która miała już wcześniej jakąś interakcję z Twoją stacją dealerską.
6. W części dotyczącej wydatków określamy optymalizację pod kątem “Odpowiedzi”, a następnie określamy pożądany sposób kontroli kosztów i harmonogram kampanii.
7. Ustawiamy przygotowane kreacje, których celem będzie przyciągnięcie wzroku odbiorcy i zachęcenie do kliknięcia. Rekomendujemy, aby reklamy w swojej treści podkreślały, że ich kliknięcie spowoduje przeniesienie do niezobowiązującej rozmowy czat. Warto skorzystać też z takich reklam, które będą mogły być wyświetlane w jak największej ilości formatów proponowanych przez Facebook, a w szczególności umiejscowienie w Messengerze i Instagramie.
Jako “Wezwanie do działania” ustawmy “Wyślij wiadomość” aby podkreślić charakter reklamy.
8. W sekcji “Szablon wiadomości” konfigurujemy treść zaproszenia do rozmowy, które wyświetli się po przejściu do aplikacji Messenger. Rekomendujemy wykorzystanie szablonu “Rozpocznij konwersację”, który pozwala przekierować rozmowę od razu do człowieka – zapewnimy w ten sposób najwyższy poziom spersonalizowanej obsługi i nie ryzykujemy zniechęcenia się klienta tym, że zobaczy automatyczne wiadomości na początku rozmowy. Korzystając z opcji “Utwórz czat” konfigurujemy treść pierwszej wiadomości oraz ustawiamy sugestie pytań, które klient będzie mógł zadać poprzez ich kliknięcie. Rekomendujemy, aby sugerowane tematy odnosiły się do kreacji, która zachęciła użytkownika do kliknięcia reklamy.
9. Zatwierdzamy kampanię i czekamy na wiadomości od klientów, wpływające do skrzynki odbiorczej profilu na Facebook czy do podłączonej zewnętrznej aplikacji takiej jak LiveChat.
W ramach reklamy skonfigurowanej według powyższych kroków dealer ŠKODA LELLEK OPOLE uruchomił reklamy w czerwcu 2020 zapraszające do rozmowy na temat oferty promocyjnej z okazji 125 lat istnienia marki. Wpływające wiadomości obsługiwane były przez zespół konsultantów .BespokeChat.
W ramach kampanii ustawione zostały dwie reklamy w modelu A/B (podział na grupy wiekowe), aby po krótkim czasie wybrać tę lepiej konwertującą. Równolegle analizie poddano różne kreacje i ich umiejscowienia. Kreacje zachęcały do nawiązania rozmowy online “tu i teraz”. Najbardziej efektywna okazała się reklama z niską ratą dotycząca modelu ŠKODA Fabia. Reklama opierała się na statycznym zdjęciu wyświetlana w szerokim zakresie miejsc, skierowana do grupy kobiet i mężczyzn od 28 do 59 lat, z lokalizacją do 40 km od Opola za zainteresowaniem dotyczącym małych przedsiębiorców.
Sumaryczne wyniki po dwóch tygodniach kampanii to:
- 85 tys. wyświetleń reklam;
- prawie 20-krotny wzrost rozmów w stosunku do okresu bez aktywnej kampanii kierującej do Messengera;
- 76 rozmów z klientami (w 43 przypadkach aktywnie podjęli rozmowę);
- 16 leadów sprzedażowych pozyskanych przez zespół .BespokeChat podczas czatów;
- średni koszt pozyskania leada (w większości na auta nowe) – 50,38 zł.
Wyniki dot. kampanii z dostępnością czatową w Messengerze były dla nas bardzo dobre – zdecydowaliśmy się nawet na zwiększenie budżetu i przedłużenie akcji, mówi Monika Wiesner, kierownik działu handlowego w ŠKODA LELLEK OPOLE.
W ramach kolejnego tygodnia przedłużona została najbardziej konwertująca kreacja oraz zaktualizowana została grupa odbiorców – została ona zawężona do mężczyzn oraz został rozszerzony obszar – 60 km od Opola. Wraz z aktualizacją grupy poprawiła się efektywność kampanii – grupa ta najchętniej podejmowała konkretne rozmowy, dobrze konwertowała na lead sprzedażowy, przez co średni koszt pozyskania danych kontaktowych spadł o ok 30%.
Wyniki trzeciego tygodnia:
- 47 tys. wyświetleń reklam;
- 32 rozmowy z klientami (w 29 przypadkach podjęli rozmowę);
- 12 leadów sprzedażowych pozyskanych przez zespół .BespokeChat (37% konwersji z rozmowy na lead sprzedażowy) ;
- średni koszt pozyskania leada – 35,35zł.
Kluczem do sukcesu w marketingu konwersacyjnym jest zapewnienie zespołu konsultantów, który szybko i kompetentnie podejmować będzie wszystkie rozmowy. Oczekiwanie klienta na reakcje konsultanta powyżej kilkudziesięciu sekund jest nieakceptowalne, ponieważ tracimy jego wstępne zainteresowanie wyrażone kliknięciem w reklamę. “W takiej sytuacji z pomocą rusza zespół .BespokeChat” – deklaruje prezes Paweł Antkowiak, który na co dzień obsługuje czaty zapewniając średni czas podjęcia rozmowy na poziomie 21 sekund, obsługę w godz. 8:00-23:00, 7 dni w tygodniu i konwersje z rozmowy na lead sprzedażowy na poziomie 45%. .BespokeChat obsługuje salony i serwisy 22 marek w Polsce.
Tekst ukazał się na łamach Miesięcznika Dealer (lipiec-sierpień 2020)
Newsletter .BespokeChat
